Самый совершенный инструмент маркетинга

Что такое выставка, кроме знаменитых гостей, красных ленточек и фуршета? Вот мнения профессионалов:

· Один день работы на выставке равен году работы в офисе.

· Выставка - зеркало экономики.

· Выставка - это центр деловой активности.

· Выставка - это эффективный вид рекламы, не вызывающий реакции отторжения своей навязчивостью.

· Выставка - самый эффективный маркетинговый инструмент.

Всё правда. И все же утверждение о том, что выставка - самый эффективный маркетинговый инструмент, кажется самым точным. Только выставка позволяет проводить маркетинг вживую, или "ловить на живца", как выразился глава одной выставочной компании.

Несмотря на развитие самых разных форм онлайнового бизнеса, специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой от производителя к рынку.

Мировая статистика утверждает, что у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок, которые являются прекрасной возможностью заявить о себе как о серьезном деловом партнере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознакомиться с перспективными разработками в интересующей области.

По мнению большинства компаний, реклама в СМИ или рассылка специализированных каталогов, проспектов и коммерческих предложений не столь эффективны в деле освоения рынка сбыта, как выставочные контакты, подразумевающие непосредственное, живое общение с потребителем или потенциальным заказчиком.

Разумеется, выставка, в первую очередь, - возможность продемонстрировать новое оборудование и технологии для широкого круга специалистов. Однако в России пока слишком велико число предпринимателей, понимающих это в несколько упрощенной форме: приобрел место, установил образцы продукции и сиди, жди покупателей. Но по существу на выставке в качестве товара выступает сама компания, а не ее продукция. И чтобы привлечь клиента к такому товару, необходимо прежде всего тщательно организовать работу людей, которые, в конечном счете, делают компанию узнаваемой.

Смыслом участия для большинства экспонентов по-прежнему остается заключение как можно большего количества контрактов за те дни, в течение которых происходит выставка. Ведь немногие, начиная крупный проект, целый год исследуют рынок и используют выставки целенаправленно - для привлечения конкретного клиента. С этой точки зрения, выставка - серьезный труд, когда помимо поиска клиентов, идет постоянное совершенствование имиджа, плоды которого (известность, заказчики, репутация) вызревают значительно дольше, чем просто заключение контракта.

Выставка позволяет оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в продаже и что творится в стане конкурентов. Но весьма важно при этом, являетесь ли вы изготовителем продукции или только ее продавцом.

Уделите особое внимание определению номенклатуры продукции, которую вы будете показывать на стенде. Лучше всего, если это оборудование будет продано заранее. Табличка "продано" действует на потенциального покупателя завораживающе.

Какие же цели преследуются при принятии решения об участии в выставке? Прежде всего - маркетинговые, то есть планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, служащей последовательному удовлетворению клиентов, - с одной стороны, а с другой - достижению собственных предпринимательских целей. Здесь значительно легче решается проблема создания новых структур для работы с клиентами на местах и поиска новых агентов или дилеров, что вне выставок, как правило, требует более высоких затрат и более длительного времени на организацию первоначальных контактов.

Результаты участия в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта. Тем не менее, выставка уже не рассматривается сегодня только как средство активизации сбыта. Она все больше связывается со всеми инструментами маркетинга. На выставке становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазоны его изменений, а также направления и темпы будущего развития.

Контакты с клиентами позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства в различных регионах, потенциальном спросе и реальном максимальном уровне цен. Неоценимую помощь в финансировании и корректировке цены оказывает анализ продукции конкурентов, демонстрируемой на их стендах, систем предоставляемых ими скидок, условий поставок, сервиса и т.п.

Короткое время выставки, как и летний день у крестьянина, кормит не только год.

По некоторым данным, средняя стоимость участия европейской фирмы в европейской же выставке составляет чуть более 500 долл. за 1 кв. м площади ее стенда. Считается, что организация того же количества переговоров с новыми заинтересованными клиентами, переговоров с постоянными покупателями и партнерами, эффект от рекламы, повышение известности и имиджа предприятия, достигнутые другими, обычными, средствами, в сравнительном выражении в несколько раз превышают все выставочные затраты. Считается также целесообразным участие в одной и той же выставке несколько раз подряд. В противном случае, при всего лишь однократном появлении экспонента, для него не только искажается общая картина, но и он лишается возможности закрепить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, то есть именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов - незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия, которое не умерло и не хочет умереть!

Выбери выставку!

На презентации выставки окон и дверей представитель одного небольшого предприятия в сердцах воскликнул: "На рынке в год предлагается полторы сотни выставок по окнам и дверям. Мы пробовали участвовать во всех и никакой отдачи. Как понять, на чем остановиться?"

Мы, естественно, не можем дать однозначного ответа на этот вопрос, но готовы поделиться своими наблюдениями.

На выставочном рынке существуют своего рода знаки качества. Это членство выставки в высших квалификационных международных организациях. В первую очередь, это UFI - Всемирная ассоциация выставочной индустрии, которая ведет свою историю с 1925 года. Знак UFI - это надежный ориентир. Он означает признание выдающейся роли выставки в развитии экономики страны или региона. 42 выставки 16 российских организаторов отмечены знаком UFI. Для российского рынка актуален и довольно молодой Знак МСВЯ - Международного союза выставок и ярмарок СНГ и стран Балтии, возникшего в 1992 году. МСВЯ объединяет около 1/5 всех выставочных организаций России, на долю которых приходится половина всех проводимых в стране выставок. В этой организации мощные международные выставки соседствуют с весьма скромными региональными. Тем не менее, знак МСВЯ - это сигнал о том, что выставка носит "системный" характер, у нее есть коммерческая история и деловая репутация. При проведении одновременно двух выставок сходной тематики на территории России, зарубежные предприниматели выберут выставку, отмеченную знаком МСВЯ. Как правило, в любом выставочном каталоге присутствуют эти значки, свидетельствующие об избранности выставки.

Еще один ориентир - выставочная статистика. Здесь логика предельно простая: чем больше площадь выставки, чем больше число экспонентов и посетителей, тем выставка авторитетнее (более подробно о качестве и принципах достоверности статистики см. в обзорной статье). Но надо понимать, что выставка отражает состояние соответствующего предметного рынка. Поэтому если рынок компактный, например, лизинговый, то и выставка по экспонентам и площадям не может быть большой. А в принципе действует общее правило: чем выше спрос на выставку, тем дороже обойдется участие в ней. И, разумеется, сравнение статистических данных имеет смысл только по выставкам одной тематики.